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Commercialisation du café, partie 4

Pour de nombreux connaisseurs, la période allant du milieu du XIXe siècle à la fin du XXe siècle correspond à «l’âge sombre» du café. Au cours de cette période, le café a perdu son charme mystique du Moyen-Orient et est devenu commercial et, franchement, ordinaire. Lorsque le café a été introduit en Grande-Bretagne au 17ème siècle, c’était un verre apprécié de toutes les classes sociales. Tandis que les riches savouraient le café presque cérémonieusement dans leurs clubs sociaux, les pauvres considéraient le café comme un nutriment essentiel, une boisson chaude pour remplacer un repas chaud ou un coupe-faim. Ce n’était qu’une question de temps, avec l’avancement de la technologie, que de grandes entreprises se constitueraient pour tirer parti du café.

l'histoire du caféTraditionnellement, le café était torréfié à la maison ou au café. Une pratique importée du Moyen-Orient consistait simplement à faire sauter des grains verts dans une poêle en fer au-dessus d’un feu jusqu’à ce qu’ils soient bruns. Certains cafés ont utilisé une méthode plus sophistiquée consistant à placer une unité cylindrique suspendue au-dessus d’un feu et munie d’une poignée pour faire pivoter les grains à l’intérieur. Ces deux méthodes ne permettaient de torréfier que de petites quantités de café, quelques kilos ou plusieurs livres tout au plus, ce qui garantissait que le café était toujours frais.

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Cependant, avec le début de la révolution industrielle et de la mécanisation, la technologie de torréfaction du café s’est rapidement améliorée. On a inventé des torréfacteurs commerciaux capables de cuire des quantités beaucoup plus grandes de café. Il était maintenant possible pour quelques-uns de répondre aux besoins en café des masses.

1865 le café arrive aux Etats-Unis

C’est aux États-Unis que le café a commencé à être commercialisé. En 1865, John Arbuckle commercialisa les premiers paquets de café moulu et torréfié disponibles dans le commerce. Sa marque Ariosa a été vendue sur une superficie beaucoup plus grande que n’importe quel autre torréfacteur. Au lieu d’être confiné dans une petite zone proche de son usine de torréfaction, Arbuckle a pu établir son café en tant que marque régionale.

D’autres ont rapidement emboîté le pas et, lors de la Première Guerre mondiale, il y avait un certain nombre de torréfacteurs régionaux, notamment des sociétés telles que Folgers, Hill Brothers et Maxwell House. Ces entreprises offraient à leurs clients une qualité constante et un emballage pratique à utiliser à la maison, mais à un prix : la fraîcheur. Cela peut prendre plusieurs semaines, voire plusieurs mois, avant que le produit final parvienne au client.

Une façon de prolonger la fraîcheur du café torréfié consistait à le glacer avec une matière gluante ou gélatineuse. Une fois les grains de café torréfiés, un glaçage serait versé sur eux, ce qui formerait une barrière protectrice dure autour du grain. Un tel glaçage breveté par John Arbuckle en 1868 consistait à utiliser: un litre d’eau, une once de mousse d’Irlande, une demi-once cent livres de café. Au cours des années, Arbuckle a expérimenté de nombreux types d’émaux, pour finalement en arriver à un émail à base de sucre. En fait, Arbuckle est devenu un utilisateur de sucre si prolifique qu’il s’est lancé dans le commerce du sucre plutôt que de faire un profit aux autres pour les énormes quantités dont il avait besoin.

Alors pourquoi les clients étaient-ils disposés à acheter ce café ? Une fois moulu, le café perd rapidement sa saveur et doit donc être consommé le plus tôt possible (au plus tard dans les 48 heures). Mais c’était l’âge de la marque, où la régularité était la règle de la qualité. Les torréfacteurs locaux produisaient souvent un excellent café, mais ils pouvaient également produire du café encrassé contenant parfois de nombreuses altérations. Les clients voulaient faire confiance à ce qu’ils achetaient. Ils voulaient que leur café ait exactement le même goût, encore et encore.

1850 les Français et les Portugais cultivent le robusta

Kenco a été la première marque de café à arriver en Grande-Bretagne. En 1923, une coopérative de producteurs de café kenyans créa un café à Sloan Square (Londres), baptisée Kenyan Coffee Company, afin de distribuer des grains de café de haute qualité en Grande-Bretagne. Leur magasin connut un grand succès et leur marque de café (renommée Kenco en 1962) se répandit rapidement au Royaume-Uni.

Le pire était de venir à la bière connue sous le nom de café. À mesure que les torréfacteurs régionaux devenaient des torréfacteurs nationaux, puis des torréfacteurs internationaux, leur quête de profit s’intensifiait. Le café provenait traditionnellement de la variété ‘arabica’ de caféier. Mais dans les années 1850, les Français et les Portugais commencèrent à cultiver une autre variété de caféier, appelée «robusta», sur la côte ouest de l’Afrique, entre le Gabon et l’Angola. Les grains robusta étaient (et sont toujours) moins chers que les grains arabica, car ils sont plus faciles à cultiver et ont une saveur inférieure. Les torréfacteurs cherchant à minimiser leurs coûts de production ont commencé à mélanger des quantités croissantes de robusta et d’arabica. Ils ont également utilisé des temps de rôtissage plus courts, afin de réduire la perte de poids en empêchant le café de développer pleinement sa saveur complexe.

Toutefois, l’introduction du café instantané constitue le point le plus bas pour le café. Il s’agit d’une boisson dont le goût ne ressemble guère au café actuel. Bien que le premier café instantané produit commercialement, appelé «Red E Coffee», inventé par George Constant Washington, un chimiste anglais installé au Guatemala, ait été commercialisé en 1909, ce sont généralement Nestlé qui est attribué à l’invention du café instantané.

Les pubs télé favorisent la consommation de café

En 1930, Nestlé fut contacté par l’Instituto do Café (Institut brésilien du café) pour l’aider à trouver une solution à ses excédents de café. Ils pensaient qu’un nouveau produit de café soluble dans l’eau chaude, tout en conservant sa saveur, contribuerait à stimuler les ventes de café dans le monde. Après sept années de recherche et de dégustations fréquentes, le scientifique Max Mortgenthaler a finalement obtenu les résultats escomptés et le 1er avril 1938, Nescafé a été lancé.

Certains prétendent que c’est l’introduction de la télévision commerciale en 1956 qui a joué un rôle catalyseur dans le succès du café instantané en Grande-Bretagne. Les pauses publicitaires étaient trop courtes pour préparer une tasse de thé, mais suffisamment pour prendre un café instantané. Cette affirmation est probablement quelque peu véridique car, dans les années 1960, la majorité de l’industrie du thé commençait à produire des sachets de thé, une invention de Thomas Sullivan plus d’un demi-siècle auparavant (1904). Les sachets de thé étaient considérés comme plus pratiques, plus simples et plus rapides à utiliser que le thé en vrac traditionnel et pouvaient donc rivaliser avec le café instantané.

L’industrie du café a vite compris l’association entre les pauses publicitaires et la consommation de café et a commencé à investir massivement dans la publicité télévisée. La plus célèbre série de publicités sur le café a probablement été réalisée pour Nescafé Gold Blend. Diffusées pour la première fois en 1987, ces publicités portaient sur la chimie sexuelle d’un couple, interprétées par Anthony Head et Sharon Maughan, dans un mini feuilleton. Les publicités ont saisi toute la nation, avec des sujets de conversation aussi souvent que Eastenders ou Coronation Street. Cette série originale de publicités a duré dix ans, augmentant les ventes de Gold Blend de 40% au cours des cinq premières années (il y avait deux autres séries de publicités moins réussies, avec différents acteurs). Tel était le profil de ces publicités.

L’industrie du café étant axée sur le prix plutôt que sur la qualité, il n’était pas étonnant que les ventes de café stagnent. Boire du café, c’est maintenant une question de caféine plutôt que de savourer son goût, se saouler après une pause-travail, plutôt que d’être dégusté au cours d’une conversation ou en lisant le journal. Sans surprise, les jeunes générations nées dans les années 70 et 80 ont abandonné le café amer, préférant les boissons non alcoolisées sucrées telles que Coca Cola et Pepsi pour leurs cafés à la caféine.

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